被称为大学生“驯服”的北面（The North Face），似乎有点掉队了。

北面算作中枢增收引擎，其母公司威富集团2026财年第三及前三季度的财报高傲，大中华区收入辞别下降6%和4%。细看品牌，2026财年第三季度北面全球收入同比增长8%，但区域分化权贵：好意思洲增长15%，欧洲增长5%，亚太阛阓初度出现1.37%的跌幅。

将时分往前推，2023—2025财年，北面亚太区收入同比增速辞别为31%、37%、20%；2026财年第一至第三季度为16%、7%、-1%，呈道路式下行。

也曾东说念主手一件的北面，为安在中国阛阓“降温”了？

北面慢了？

在户外品牌竞争日趋尖锐化的今天，“营销”早已成为霸占阛阓的中枢握手——代言东说念主引流、社群黏性培养、体验式门店布局，齐是拉动破费、缔造品牌领略的要津动作。

但北面在这些中枢营销设施，永远比中国阛阓的节拍慢一步，直到2025年5月才迎来首位中国区先锋探索代言东说念主——后生演员李昀锐，成为同类国外户外品牌中，最晚布局原土代言东说念主的品牌之一。

图源：小红书@TheNorthFace

若是说品牌代言是“颜面”，那么零卖体验、社群运营即是“里子”，它决定了一个品牌能否真确黏住用户。而北面的步履，直到2025年下半年才运行真确真谛上的边界化落地。

2025年7月，北面在郑州郑东万象城开出亚太首家高等全品类新形象店。同庚11月，在上海新世界东台里开出亚太区首家会员中心。

上海新世界The North Face亚太区首家会员中心 | 图源：VF威富中国

“北面正勤劳于于鼓励零卖空间的计谋性升级，使其从传统销售场域，振荡为以千里浸式场景破费体验为中枢的价值共创平台。”北面亚太区副总裁兼总司理董力这么界说这家新店的功能，“畴昔所承担的身份是北面在上海大部分户外步履的‘集散中心’。”

紧接着，在2025年12月，北面又在甘肃启动了“北面万马节”步履，串联兰州、武威、张掖三座丝路重镇，交融文化溯源、雪山徒步、草原驭马等多元体验。

听起来手笔很大、步履内容也很动东说念主，但相通的问题再次裸露：为什么是2025年底才作念？放眼国内户外阛阓，互动体验、社群运营早已是“标配”。从HOKA的跑团到lululemon的瑜伽社群，从的“平地课堂”到凯乐石的跑山赛，品牌与用户的深度绑定早已不是清新事。

北面此时加大插足，入场时机终究稍显滞后。

为什么老是“慢半拍”？

实质上，北面曾是最早将越野跑带到中国阛阓的品牌。

前锋行业分析师、无前锋汉文网创举东说念主唐小唐告诉故真谛申诉，北面本是中国户外阛阓的“发蒙者”，但“第一个作念的东说念主经常不会奏效”。

“他们在中国阛阓最早开展越野跑，香港、北京、莫干山，作念了许多年。”唐小唐回忆说念，早在“平地课堂”成为鼻祖鸟的牌号步履之前，北面就如故通过“The North Face 100”等赛事支持阛阓。

2009年，北面在中国安妥推出The North Face 100®越野赛系列。随后逐年普及的赛说念难度使The North Face 100®成为国内整个跑步赛事中的金字牌号。

图源：TheNorthFace官方微信公众号

但总体来说，越野赛在其时仍相对小众，赛事各项规范还处于待完善的低级阶段。100公里的组别，也因风险高、比赛难度大而让大大量跑步怜爱者瞪眼而视。

当越野跑从跑步赛事中逐步分化、疏导疫情后的户外激越，阛阓终于爆发时，北面反而责骂了。“发蒙品牌，在阛阓没达到预期陈诉时，会徐徐减少插足。”唐小唐分析说念，“而连年来蛋糕作念大了，东说念主群束缚增万古，许多品牌念念霸占第一的位置，会插足更大的资源。”

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限度即是，莫干山最佳的越野赛如故易主凯乐石。“天然北面在莫干山还有比赛，亚搏app官方网站但当今边界最大、东说念主气最高的越野赛酿成凯乐石了。”唐小唐说。

同期，威富集团被“潮牌梦”阻误，亦然一个枢纽原因。“当年威富集团一直在围绕Vans打造业务，把牛仔业务拆分，一些户外业务被雪藏。”唐小唐讲明说念，“Vans是潮牌，利润率更高，增长也更快。”

“在集团前任CEO长达十年的掌舵下，威富全力鼓励公司潮牌公司。收购的Supreme、Dickies，齐是潮牌。”唐小唐说，“其实威富不仅有北面，还有Altra（奥创）、Smartwool、icebreaker羊绒等许多品牌，齐是很好的品牌，仅仅这些品牌在国内阛阓的存在感，似乎总缺了些深耕的陈迹。”

威富集团品牌矩阵 | 图源：威富集团官网

这种计谋偏差的代价在2023年鸠集爆发。潮水风向倒戈，街头文化逐步转向户外通顺，算作事迹复旧的Vans事迹触动。2023财年，Vans亚太区收入同比下滑23%至4.64亿好意思元；2024财年，延续下落24%至3.51亿好意思元，痛失“一哥”地位；到了2025财年，残障未止，全年营收再降28%至2.52亿好意思元。

2023年，威富集团换帅音问束缚，集团CEO及四大中枢品牌全球总裁均被更换。在尔后两年，威富集团卖掉了同为潮牌的Supreme和Dickies。

2023年的Reinvent重塑辩论被外界视为集团的自救。但自救是个漫长的经由，无法达到立竿见影的限度。

阐述威富集团2026年2月10日公告，历经两年多，公司已基本完成Reinvent重塑辩论的重组步履。但当集团重点放在“止血”和“转型”上，中国阛阓的土产货化决议天然难以快起来。

而当下的中国阛阓，北面正碰到三个维度的“会剿”。

“在内行阛阓，北面性价比不如骆驼；在专科赛事上，凯乐石的插足令北面小巫见大巫；在高端体验上，鼻祖鸟开大店作念体验空间，通过直营形态缔造壁垒。”唐小唐直言，“北面当年的增长是侍从户生人业举座的增长，但当今许多国外品牌进入中国阛阓，它们分不走凯乐石、鼻祖鸟、骆驼的份额，只可分插足更少的品牌——也即是北面、哥伦比亚这些品牌的份额。”

The North Face北面门店 | 图源：视觉中国

“阛阓趋势在高涨，但北面在责骂，只可流露为其阛阓份额丢失。”户外装备博主巴塔毒师合计，品牌老化亦然北面正濒临的问题。“户外厚爱单品打爆，但除了当年‘驯服’，北面莫得爆品。北面的全面不代表万能，而单品期间，产物零散是个牵累。”

加上在中国阛阓，北面吸收“品牌直营+经销商零卖”的搀杂形态，这种形态自己兼具生动性与消亡面，但由于直营占比低，北面在第三方经销商滔搏、劲浪体育的盘子里又占比很小，导致末端响应慢，进一步加重了北面“慢半拍”的窘境。

事实上，破费者从未离开户外，仅仅在鼻祖鸟和骆驼的两头，找到了各自的位置。

而关于阿谁也曾东说念主手一件的北面，各人还在等一个重新爱上它的事理。

作家：王涵艺

裁剪：田纳西

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